中金 | 开放世界游戏：大单品+长线变现，优质内容与玩法创新制胜
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- 发布时间：2026-07-22T07:49:02+08:00
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中金研究
在高自由度玩法下，开放世界游戏诞生较多大体量单品。2020年《原神》在全球范围大获成功吸引国内多厂商入局，在多年研发储备下今年开放世界赛道迎来产品爆发之年。网易、腾讯、完美世界等多厂商产品上线/即将上线，带动市场高度关注：开放世界游戏商业模式如何？激烈竞争下新游成功概率几何？
我们认为在赛道大单品属性之上，厂商迭代商业化模式实现持续变现；建议关注具差异化的游戏及背后具长线运营能力的厂商。
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Abstract
摘要
为何有较多厂商布局开放世界赛道，其商业模式如何？
► 玩法高自由度，大单品天然属性突出：开放世界游戏设计者可充分发挥想象空间引入大量优质内容，为玩家带来有沉浸感的体验，吸引大规模且有付费意愿的玩家实现高流水。
► 商业化持续迭代，强化持续变现能力：开放世界游戏的变现模式已由传统的买断制，逐渐迭代为当前的国内免费制、海外GaaS（服务型付费）模式，迭代后的开放世界游戏能够持续输出流水，支撑厂商持续研发并兑现利润。
何为商业化成功的开放世界游戏，激烈竞争下新游成功率几何？
► “好产品”是高变现前提，商业化因产品制宜：在《侠盗猎车手》《原神》等开放世界大作已拉高玩家审美阈值的情况下，开放世界游戏需通过优质内容、玩法创新提供差异化体验并获客，游戏商业化则需对应适配产品特点及用户画像。
► 新游实现一定差异化，或能扩容行业：展望已上线和即将上线的新游，我们已经看到各游戏在玩法和变现上的差异化，或能吸引新玩家游玩并提升单玩家游戏时长，扩容赛道。
风险
竞争与用户反馈不确定、高研发成本与收入周期性、监管风险。
Text
正文
写在前面：我们为何关注开放世界游戏？
自《原神》以后，多国内厂商开始切入开放世界赛道，多年研发投入后今年（2026年）迎来赛道爆发之年：截至7月，腾讯、网易、完美世界、鹰角网络等公司已上线多款开放世界游戏，且均获得较好的商业化表现。展望后续，网易、腾讯、心动公司等厂商亦计划于今年/明年上线多款开放世界游戏产品。
在此背景下，开放世界赛道吸引了市场的高度关注，市场核心关注点包括：开放世界赛道及游戏的空间有多大，为何有较多厂商布局开放世界赛道，在赛道较为拥挤的情况下存量产品长线运营和新作商业化成功的概率几何？
我们对应将商业化作为核心要点研究开放世界赛道：意在通过复盘赛道的变现模式变化及驱动因素，展望未来开放世界游戏潜在的变现模式及潜力。
开放世界游戏：玩法自由度高持续创新，头部单品收入高
为何有较多厂商布局开放世界赛道？我们认为开放世界产品的大单品属性是重要原因。开放世界游戏具有高自由度，设计者可充分发挥想象空间引入大量优质内容，并为玩家带来有沉浸感可自由探索的虚拟世界体验。通过吸引大规模且有较高付费意愿的玩家，开放世界游戏最终实现高流水。
开放世界游戏玩法：以自由探索与非线性玩法为核心
开放世界游戏是一种强调高自由度的游戏设计模式，玩家可以在广阔连续的地图中自由探索，其核心特征包括：
► 大世界地图：无缝连接、可见即可达。开放世界游戏的地图广阔、连续且完整，玩家可在不同区域之间自由移动，不会被场景切换或加载打断游戏体验。
► 非线性、涌现式玩法：开放世界游戏对主线剧情的完成度不设刚性约束，玩家可自主决定任务推进的节奏与方式，也可脱离剧情引导进行自由探索。
► 内容体量大，可持续供给。开放世界游戏大多具备完整的世界观与背景故事，辅以演出化叙事（过场动画、任务脚本等），内容密度高、体量大。
图表1：开放世界游戏设计框架
资料来源：Newzoo, IGN，中金公司研究部
开放世界游戏市场：规模逐渐扩大，头部产品收入规模高
市场规模稳步扩张，供需共振凸显商业化潜力。开放世界品类正处于持续扩容阶段：
我们预计26年在较多新游上线情况下，国内开放世界游戏赛道收入规模或超过400亿元。伽马数据亦显示，用户侧：超50%的玩家对开放世界相关玩法抱有浓厚兴趣；产品侧：2023年流水同比增量超亿元的头部产品中有38.5%的产品深度融入了开放世界元素，整体呈现供需两旺的状况。
图表2：我们预计26年国内开放世界游戏规模超过400亿元，21-26年CAGR约25%
注：仅考虑自研游戏国内收入，为我们根据头部游戏流水预测，或与实际规模有一定差异 资料来源：伽马数据，七麦数据，中金公司研究部
大单品驱动特征明显，头部产品可获得高于其他品类的收入规模。从海外市场看，据Statista数据及我们测算，全球高销量游戏样本中开放世界产品的总收入规模整体处于较高水平，《GTA5》《荒野大镖客2》总销售额分别超100亿美元、50亿美元，显著领先其他品类头部产品。从国内市场看，《原神》《燕云十六声》《逆水寒手游》等开放世界产品的峰值年流水高于其他品类产品。
商业化模式进化：免费制兴起，强化持续变现能力
概览：商业模式优化下，利润可持续性提升
为何有较多厂商布局开放世界赛道？持续优化变现模式下，品类周期性弱化，持续释放利润。开放世界游戏的变现模式已由传统的买断制，逐渐迭代为当前的国内免费制、海外GaaS（服务型付费）模式，迭代后的开放世界游戏能够持续输出流水，支撑厂商持续研发并兑现利润。
图表3：开放世界游戏在商业模式迭代下，弱化流水周期性并提升利润持续性
注：横轴单位时间为年，按首个项目立项开始计算，Y1即首个项目立项首年；我们按单游戏5年研发周期与高峰500人研发人员进行测算，或与各项目组情况存在较大差异 资料来源：公司公告，中金公司研究部
商业模式迭代具体阶段：从买断制向多元变现演化
具体来看，开放世界游戏的商业化模式演进可分为四个阶段：1）早期以买断制为主，厂商通过一次性售卖游戏本体取得收入；2）随后逐步引入DLC等扩展内容，通过阶段性的内容更新延长产品生命周期；3）进入全球化与多端发行阶段后海内外主流变现路径出现分化，海外厂商多在保留买断制基础上引入在线内容更新与内购，国内厂商普遍取消准入门槛，实行“免费制+抽卡”变现方式；4）2021年后开放世界产品的商业化模式围绕角色/武器抽卡、外观付费与养成体系等方向进行创新，进入多元化探索阶段。
图表4：开放世界游戏变现模式演变一览
资料来源：各游戏官网，Newzoo，IGN，中金公司研究部
2016-2020s：海内外路径分化
进入全球化与多端发行阶段后，海内外游戏厂商主流变现路径出现分化：
► 海外：欧美玩家长期具备主机买断制消费习惯，对游戏本体付费接受度较高。因此主流厂商普遍保留买断制门槛，在此基础上加入线上模式、持续更新与应用内微交易，形成“买断制+长期运营”的混合模式。
► 国内：依托成熟的移动互联网生态与手游商业化经验，逐步形成“免费准入+应用内抽卡付费”的主流模式。由于国内玩家对前置买断付费接受度低，而对小额、高频付费接受度较高，厂商多通过免费模式广泛获客，再依靠角色、武器等内购进行变现。
图表5：原神like开放世界游戏的玩法与付费特征
资料来源：《原神》，中金公司研究部
2021年至今：多元化探索，持续挖掘增量
2021年以来，随《原神》等产品验证了“免费制+角色抽卡”的商业可行性，各厂商纷纷跟进布局开放世界赛道，并普遍开始探索多元化变现模式，围绕角色/武器抽卡、外观付费与养成体系等方向进行创新，持续挖掘商业化增量。
图表6：《原神》后各开放世界游戏的商业化创新方向
资料来源：各公司官网，中金公司研究部
何为商业化成功的开放世界游戏？长线运营、多端化与全球化撬动增量，优质内容与玩法创新满足玩家需求
怎样的开放世界游戏能取得商业化成功？我们认为在开放世界游戏研发成本持续提升的背景下，长线变现、多端化与全球化已一定程度成为“产品标配”。从玩家需求出发，在《GTA》《原神》等开放世界大作已拉高玩家审美阈值的情况下，游戏需通过优质内容、玩法创新提供差异化体验并实现获客，游戏商业化则需对应适配产品特点及游戏用户画像。
供给端：研发成本通胀倒逼长线回流机制建立
传统买断制下游戏回本难度大，且因传统降价策略逐渐失效，厂商更难获取长尾收入，亟需探索新的变现路径。近年来开放世界大作的研发收入与成本均呈上升趋势，研发成本普遍在1亿美元以上，研发周期通常大于5年。而游戏发售价格通常较为刚性，涨价空间狭窄，厂商仅靠售卖本体覆盖前期成本的难度加大。
图表7：开放世界游戏研发成本高，研发周期长
资料来源：各游戏官网，Newzoo，Statista，中金公司研究部
GaaS（Game as a Service，游戏即服务）高频迭代维持游戏热度，DLC脉冲式更新挖掘长尾收入。GaaS游戏内容频率更新高，可有效解决传统开放世界游戏由于开发周期过长导致玩家体验断档的“长草期”痛点，促进玩家留存。
行业层面：全球与多端发行成为新范式，中国厂商多端化领先
全球与多端发行成为新范式。开放世界品类较高的研发成本需要高收入支撑游戏、工作室的持续运行。我们认为，将开放世界游戏以多端形式呈现，全球发行或能推高单游戏的收入天花板。
多端发行的重要价值将体现为移动端与PC/主机端的节奏互补。移动端可提供广泛持续的用户触达与收入贡献，PC/主机端则通过集中性内容释放抬升收入与品牌高度，二者结合将有助于增强开放世界游戏商业化的确定性、抬升上限。
中国厂商多端化领先，对应实现较好全球拓展。在目前的全球+多端开放世界产品中，中国厂商的作品表现较好。《原神》《鸣潮》《燕云十六声》等产品在多端实现较均匀的收入比例，亦有较高的海外收入占比。
图表8：国内多开放世界游戏为二次元题材、多端发布，并在海外实现较好表现
注：部分占比数据为三方渠道/中金公司估算数据；未标注时间即为累计流水/收入占比 资料来源：公司官网，SteamDB，点点数据，AppMagic，上海徐汇公众号，中金公司研究部
需求端：内容导向下用户悦己消费，“后原神时代”优质内容与玩法创新取胜
优质作品是变现前提。我们认为，一款好游戏应先是“好作品”，再是“好商品”。1）“好作品”即游戏具备有创意性的优质内容，带来好的游戏体验。2）因能带来好的游戏体验，用户有较高的付费意愿，因此厂商可根据自身运营能力、内容属性、玩家特点针对性设置商业化模式，成为“好商品”。从开放世界产品来看，如《荒野大镖客》（西部世界）《GTA》（街头赛车）等游戏带来了全新的游戏体验，上线多年仍能作为付费游戏在Steam单日有数万用户游玩。我们因此认为，一款商业化成功的开放世界产品最核心的驱动仍是能定义新的体验，并满足用户需求。
图表9：开放世界游戏玩家用户内容导向，并为优质内容进行悦己消费
资料来源：公司官网，伽马数据，中金公司研究部
“后原神时代”何以取胜？优质内容与玩法创新为重要因素。复盘表现较好的开放世界游戏，我们认为：1）推出更优质的内容，2）在玩法上实现创新和差异化是重要因素：
► 优质内容是产品成功基础：优质内容是开放世界玩家的最重要需求。即使部分二次元开放世界游戏在游戏题材、主要玩法上与《原神》较为接近，但仍凭借足够精致的美术吸引一定的受众。
图表10：《鸣潮》2.4、3.1版本通过优质的主线内容推动流水提升
注：由于截取问题，画质及呈现效果或低于游戏实际演出效果；iPhone端流水数据仅作为量级示意，或于实际流水存在误差 资料来源：《鸣潮》，七麦数据，中金公司研究部
► 玩法创新-副玩法实现差异化获客：如《明日方舟：终末地》加入基建玩法，《洛克王国：世界》加入捉宠，《异环》加入都市载具+模拟经营玩法。在开放世界游戏整体受众的情况下，我们认为加入副玩法虽对受众空间有一定影响，但对于能够接受该副玩法的群体的转化效率及转化后粘性将有较大提升。
图表11：《明日方舟：终末地》通过较为深度的基建维护转化核心玩家
资料来源：《明日方舟：终末地》，QuestMobile，中金公司研究部
► 玩法创新-品类融合进一步差异化：如《逆水寒手游》《燕云十六声》将MMO玩法与开放世界玩法融合。游戏从玩法、题材层面实现进一步差异化，因此我们认为这类游戏不只是在传统的开放世界用户大盘中实现替代，而是从其他品类用户中挖掘一定增量，对应潜在更大的商业化弹性。同时，因MMO的社交属性，游戏亦能提升用户时长。
图表12：《燕云十六声》以开放世界为玩法核心，兼顾MMO内容，实现较好表现
注：用户游玩时长为最近一年（新游为上线至今）的人均单日用户时长，数据截至2026年3月 资料来源：《燕云十六声》，QuestMobile，中金公司研究部
开放世界赛道展望：新游戏实现玩法差异化、AI与IP持续赋能
开放世界赛道新作成功概率几何？我们认为新品能扩容行业，新品亦从玩法和商业化上形成差异化。市场近期仍较为担心在新品供给提升下的竞争问题。我们认为，品类的新游并非简单抢夺存量用户及用户时长的逻辑，而能够共同推动行业扩容。 展望已上线和即将上线的新游，我们已经看到各游戏在玩法和变现上的差异化，或能提升各游戏的成功率。对应的，1H26上线的多款新游实现较好了较好的商业化表现（反映在游戏畅销榜排名等），同时存量游戏亦维持表现相对稳定。
图表13：1H26开放世界游戏赛道多款新游畅销榜排名优异，存量游戏表现稳健
资料来源：七麦数据，中金公司研究部
开放世界新游：持续创新玩法，变现对应优化
如我们前述，多元变现模式下的开放世界游戏商业化需以玩法为基础，玩法创新是商业化创新的核心驱动。从行业实践来看，多款新上线及在研开放世界产品已开始从玩法创新层面对商业化路径进行前瞻性探索：
► 《异环》：探索GTA式的都市体验（4月23日国服/4月29日国际服公测）。游戏以都市题材为基础，主打都市生态+超自然设定的差异化设计。基于城市地图的广阔路网新增了载具系统。此外“都市大亨”系统构建了都市背景玩法，包括赛车、钓鱼、打麻将等。我们认为，都市题材及较多的副玩法推动游戏在核心的二次元玩家以外拓展较多的泛用户。游戏通过“浔”“安魂曲”等差异化的付费角色设计及保时捷联动，在重点内容更新节点流水持续突破。
图表14：《异环》通过持续内容更新、付费点优化实现较好的流水持续性
资料来源：公司公告，伽马数据，中金公司研究部
► 《遗忘之海》：木偶卡通风+回合制肉鸽玩法实现差异化（7月9日国内PC端上线，7月23日移动端上线）。作为Joker工作室下游戏，游戏承接《第五人格》的木偶卡通风，我们认为与当前开放世界游戏主流的日式二次元风格实现差异化，同时或能获取一定《第五人格》用户。玩法方面，游戏以海岛场景和回合制战斗为主，融入较为深度的肉鸽机制：通过“出海-探索-撤离-回城”的单局循环，提升玩法的随机性和趣味性，缓解游戏内容消耗问题。
图表15：《遗忘之海》在多维度上实现与主流开放世界游戏的差异化
资料来源：《遗忘之海》官方账号，中金公司研究部
► 《无限大》：角色切换+多身份生活。该作以都市为载体，引入多角色差异化身份（如警察、快递员等），玩家可在不同玩法之间自由切换，同时在叙事中融合载具、战斗、探索等元素，强化多人互动与团队玩法。商业化模式上，游戏制作曾在受访时表示将取消抽卡体系，将付费重转移到时装、载具、皮肤等纯外观项目上。
图表16：其他近期新上线/在研开放世界游戏的玩法创新与商业化模式
资料来源：竞核，Rockstar Games，Wccftech，IGN，TapTap，中金公司研究部
风险提示
用户反馈不及预期：如此前所述，开放世界游戏需要通过内容与玩法创新满足用户需求。若研发商对产品的玩法设计及实际内容呈现效果未能达到用户要求，可能导致产品上线后流水不及预期，并潜在进一步造成工作室调整，影响后续产品的研发。
同质化竞争加剧：2026年头部开放世界产品集中上线，且较多国内公司产品定位二次元方向，受众或相对接近。若产品在玩法、社交体系等方面未能形成有效差异化，竞争可能导致获客难度提升，同时亦可能阶段性提升获客成本。
高昂研发成本回收错配风险：开放世界游戏对游戏内容产能有较高要求，普遍具备高投入、长周期特征，成本回收依赖于上线后的持续运营与内容供给能力。若产品在商业化节奏设计或内容供给节奏上未能与用户消耗速度形成匹配，可能导致活跃度与付费深度不及预期。
开放世界游戏收入具周期性：相比于MOBA、MMO等品类，开放世界游戏的社交属性较弱，长线留存用户的难度较高。即使采取持续更新版本的运营模式，开放世界游戏仍面临一定的长期流水下滑压力。
全球监管合规风险：开放世界产品在出海过程中需应对不同区域的监管要求。当前欧美等主要市场对战利品箱及概率性付费机制的监管趋严，商业化模式中对抽卡依赖度较高的产品可能面临付费机制调整及披露要求提升等约束，导致合规成本上行，并扰动现有商业化模式的稳定性。
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文章来源
本文摘自：2026年7月21日已经发布的《游戏赛道深度之开放世界：大单品+长线变现商业模式突出，优质内容与玩法创新制胜》
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